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習近平總書記在安徽考察時強調，要進一步推動文化和旅游融合發展，發展全域旅游，把文化旅游業打造成為支柱產業。加強傳統村落、傳統建筑保護傳承利用，推動優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。深化文化體制改革，健全文化產業體系和市場體系，打造更多文化精品。安徽是中華文明的重要發祥地之一，擁有眾多珍貴的非物質文化遺產。這些非物質文化遺產具有深厚的群眾基礎，構成安徽特有的文化魅力，是安徽人民寶貴的精神財富和智慧結晶，也是中華文明的瑰寶。更好地推動優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，必須研究社交媒體語境下非遺短視頻影響力建構。

當下，媒體走向深度融合，社交媒體語境特征明顯，以短視頻為代表的視聽形態在智能手機移動端發揮的影響力不可小覷。非物質文化遺產要融入當代生活，非遺短視頻的制作與傳播是其重要的路徑之一。2022年12月30日，央視在綜合頻道晚間八點檔推出《非遺里的中國》，節目通過非遺創新秀演、沉浸體驗、還原絕技等方式來打開非遺，多維度呈現非遺的創新成果、歷史底蘊、中國智慧和東方美學。《活起來的技藝——年份故事》是安徽廣播電視臺2021年度重點文化創新項目，今年為第四季。該節目以“文化尋訪+非遺技藝+文創設計”為核心，融入主持人IP和真人秀元素，打造成一檔獨具個性的新型文化類節目。

主流媒體在非遺影像傳播上的發力，起到了重要的引領與示范效應。當前的社交媒體語境下，非遺影像傳播，特別是非遺短視頻的制作與傳播，有相當大的提升空間。

智能手機進行的視聽傳播以“意見領袖”的人際傳播塑造影響力，打造“強人設”的非遺文化精品。目前，網絡平臺直播帶貨，都是先以短視頻塑造“網絡意見領袖”，之前的李佳琪，緊接著郝劭文、羅永浩，安徽的“潘姥姥”等，都是在短視頻“強人設”的加持下，讓他們積聚了影響力。在內容生產方面，各級廣播電視臺依然具有較大的內容生產和對主持人的“造星”機制上包裝制作等優勢，可以通過建立名記者名編導名主持人工作室，打造非遺類文化精品。同時，非遺傳承人中，也有不少非遺傳承人自帶“網紅”屬性，可挖掘并推出此類IP，讓他們成為非遺的代言人、踐行者、講述人和引領者。

核心路徑是“用戶思維”，關鍵是“用”。在社交媒體語境下推出的“網絡意見領袖”比用戶還懂用戶，粉絲量只是基礎，主要在于精準和垂直，持續性的專業“干貨”輸出。“用戶思維”是破解非遺影像傳播如何解決部分非遺存在的疏離感和“無根化”問題。由于歷史的原因，部分非遺曾與如今的民眾生活強行剝離，這種感情上的疏離和文化上的“無根”感，很大程度上影響了非遺的生存與發展。因而核心路徑的關鍵是“用”。比如非遺的美食類，不僅要體現出文化味，還要好吃且健康。非遺的雕刻類，不僅僅是好看，還要在平時生活中，用戶能夠用得到。非遺的穿著類，也不是特別的日子為展示而展示，而是日常生活中也能穿且不突兀。要讓用戶“用”起來，必須從小處著手，例如非遺美食類的“小零食”，雕件里的“小件”，穿著類的“logo或小刺繡”，平時可以吃上、用上、戴上。部分非遺產品可在這個路徑上發力，而此類產品的進一步推廣，需要在傳播中引領和帶動，從而進一步健全文化產業體系和市場體系。

社交媒體語境的核心是平等，非遺要進行時代化改造和時代化傳播。“網絡意見領袖”僅僅樹立了專業的權威形象，但語境卻是平等的。李佳琪的“79元”梗翻車，很顯然突破了平等原則。因為平等，所以才有信任的可能。“平等”思維呼喚放下姿態，特別是不能用老祖宗“綁架”年輕人，非遺要自我革新，進行時代化改造和時代化傳播。如部分美食類非遺，人們在艱苦歲月留存的味道可能重油重色，但不符合當下人們的健康觀，這類非遺想要融入當代生活必須進行時代化改造，可在社交媒體的語境下，通過講述歷史故事，對95后、00后的“Z世代”產生影響，但針對存在的傳播隔閡，部分非遺如何進行時代化傳播需要深入探討。現如今，微短劇風頭正勁，用微短劇的形式來演繹、講述非遺故事，給受眾帶來沉浸式的新體驗，是非遺時代化傳播的重要路徑之一。同時，非遺微短劇也會給如今的微短劇業態注入一股“清流”，讓“霸總”之類題材不再成為微短劇的刻板印象，從而提升微短劇的文化深度。

該文系安徽省文旅廳2023年度文化與科研課題《社交媒體語境下非遺短視頻影響力建構》（WL2023YB11）階段性研究成果。

值班編輯：程紅妹